Firma zajmująca się drukiem i pocztą opisuje swoją drogę do ekspertyzy danych
Napisany przez Susan Weiss Manager, Xerox Worldwide Customer Business Development Doświadczenie w pracy z danymi staje się coraz bardziej kluczowe dla najszybciej rozwijających się aplikacji w branży komunikacji graficznej. Jednak zdobycie tej wiedzy i przekonanie klientów, że ją posiadasz, może być trudnym wyzwaniem. Był to temat niedawnego webinarium "Big Data... Właściwe dane!" z udziałem Barb Pellow z InfoTrends i Matt Graham, starszy wiceprezes ds. rozwiązań cyfrowych w Qdmh Marketing Partners. Pellow ustanowił znaczenie danych z jednym słowem odpowiedzi na trzy proste pytania. Co napędza biznes Twojego klienta? Sprzedaż. Co napędza sprzedaż? Marketing. Co napędza marketing? Dane. Badanie przeprowadzone przez firmę Domo, dostawcę narzędzi do zarządzania danymi, wykazało, że pomimo niemal jednomyślności wśród kierowników wyższego szczebla ds. marketingu, że ich praca opiera się na danych, dwie trzecie jest przytłoczonych ilością danych marketingowych. A połowa twierdzi, że w raportach brakuje kluczowych informacji, takich jak zwrot z inwestycji (ROI). Pomaganie marketerom w zaspokajaniu tych potrzeb jest wielką i wciąż nienasyconą szansą dla dostawców komunikacji graficznej. Badanie InfoTrends wykazało, że ponad 60 procent komunikacji marketingowej jest spersonalizowana lub podzielona na segmenty, jednak 62 procent z 99 ankietowanych dostawców nie oferuje spersonalizowanych programów komunikacji cross-medialnej. "Istnieje nieciągłość pomiędzy tym, czego chcą klienci, a tym, co widzą dostawcy usług poligraficznych" - powiedział Pellow, dodając: "Ci, którzy jeszcze się temu nie przyjrzeli, mają czas, aby wejść do gry". Jedną z firm, która postanowiła zwiększyć swój udział w "grze" jest Qdmh Marketing Partners, dostawca usług marketingu bezpośredniego o wartości 300 milionów dolarów, który w 2013 roku wyprodukował 1,2 miliarda sztuk przesyłek, głównie dla organizacji non-profit, z obiektów w Stanach Zjednoczonych i na arenie międzynarodowej. Dwa lata temu firma przyjrzała się na chłodno temu, jak zmienia się branża i zidentyfikowała kilka kluczowych wyzwań biznesowych. Organizacje non-profit znajdowały się attrition wskaźniki biegnące wyższe niż akwizycji, młodsze pokolenie, które było bardziej skłonne do akcji na mediach społecznościowych niż darowizny, i rosnącą potrzebę odróżnienia się od innych organizacji non-profit. Qdmh zauważyło również, że kampanie multimedialne przynoszą lepsze rezultaty niż oferta Qdmh oparta wyłącznie na direct mail. Odpowiedzią firmy było "pójście w górę rzeki", jak powiedział Graham, w celu zdobycia doświadczenia w zarządzaniu danymi i analityce, co umożliwiło szerszy zakres usług w zakresie mediów drukowanych i cyfrowych oraz strategiczne zaangażowanie na wyższym poziomie z klientami. Kluczowym wyzwaniem był brak danych, powiedział Graham. "Dla większości klientów, zakres ich danych znajduje się w systemie CRM (zarządzanie relacjami z klientami) - nazwisko, adres i dane transakcyjne. Nawiązaliśmy więc współpracę z wiodącymi kompilatorami danych i zaczęliśmy dołączać dane konsumentów do plików dawców, dzięki czemu możemy lepiej dostosować obrazy i kopie do zainteresowań odbiorców." Kolejnym wyzwaniem było przekonanie klientów do pozyskiwania usług związanych z danymi od firmy znanej ze strategii i produkcji non-profit. "Zaczęliśmy od prostych audytów danych i podstawowego profilowania, dając wgląd w to, co widzimy" - powiedział Graham. "Stamtąd przeszliśmy do możliwości modelowania i analityki, a biznes rozwijał się organicznie". Obecnie firma Qdmh zatrudnia około tuzina pracowników zajmujących się analizą i ponad 50 osób odpowiedzialnych za dane, zarówno organicznie, jak i poprzez przejęcia, a także kontynuuje współpracę z partnerami. Kluczowym narzędziem do pozyskiwania klientów jest kalkulator, który pokazuje, jak ulepszone dane mogą zwiększyć ROI kampanii, czyli "dochód netto". "To przenosi nas z rozmowy o cenach do rozmowy o ROI, i to właśnie tam zaczyna mieć sens" - powiedział Graham. Po dwóch latach transformacji Graham nazywa ją sukcesem: "Mamy nową tożsamość na rynku. Dzisiaj ludzie szukają u nas rozwiązań analitycznych, danych i marketingu online, oprócz kolorowego druku cyfrowego na naszych maszynach Xerox CiPress, iGen i innych. A nasza transformacja trwa nadal. To bardziej podróż niż miejsce docelowe." Powtórki z sesji "Big Data... The Right Data!" można wysłuchać tutaj. Kolejna sesja z serii Xerox Business Development Webinars 2014 to "Print-to-Mobile: A New Services Opportunity" w dniu 7 maja od południa do 13:00, E.T. Rejestracji można dokonać tutaj. Gdzie w strategii rozwoju Twojej firmy znajduje się wiedza o danych? Co sprawdziło się w budowaniu wiedzy specjalistycznej i świadomości klientów o nowych możliwościach?